ドラム

Jun 26, 2023

2023 年 5 月 31 日 | 6 分で読めます

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エイプリルフールの少し前に、ハインツとアブソルートはありそうでなかったコラボレーションを明らかにし、一部のマーケティングジャーナリストはいたずらされているのではないかと考えた。 2 か月後、5 億インプレッション後、ハインツ パスタ ソースの売上は 50% 以上増加しました。

ハインツとアブソルートの限定ウォッカパスタソース / ハインツ

2022年初頭、ハインツはワンダーマン・トンプソンが作成したキャンペーン「とんでもなく遅い、とんでもなく美味しい」とともに、同社初のパスタソースシリーズを発売した。

パスタソースの開発を担当するハインツの新規事業担当ディレクター、カイオ・フォンテネレ氏は、英国でこのパスタソースの認知度を高める方法を探していたとザ・ドラムに語った。 「我々は牽引力を得ていたので、『OK、次は何をする？』と言いました。」 私たちはより早く認識を高める何かをする必要がある。」

その結果、ハインツとアブソルートが提携し、ソーシャルメディアで話題になったペンネ・アラ・ウォッカにインスピレーションを得たソースを開発することができました。

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ウォッカ ソース キャンペーンは口コミで大成功を収め、ソーシャル メディアで 5 億回のインプレッションを獲得し、数日以内に完売し、最終的に eBay では希望小売価格の 10 倍の値段で瓶が売られることもありました。

この製品は常に認知度を高めるために限定的に販売されることを意図しており、ハインツのパスタソース シリーズの恒久的な一部となることを意図したものではありませんでした。

発売後 2 か月で、パスタソース シリーズの売上は 52% 増加し、小売流通量も増加し、現在ではウェイトローズの 24% シェアを占めています。

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フォンテネレのイノベーションチームは、ソーシャルメディアでどのようなパスタレシピがトレンドになっているかを調査するためにソーシャルリスニングを実施しました。その中の1つは、2020年にモデルのジジ・ハディッドが調理したことで話題になったウォッカパスタでした。 イギリス国外ではパスタの味として確立されていますが、イギリス人はまだその味を十分に理解していませんでした。

Fontenele のチームは、Absolut とのコラボレーションの前に製品イノベーションを促すためにソーシャル リスニングをすでに行っていましたが、キャンペーンの成功により戦略に力強さが加わりました。 ワンダーマン・トンプソン・スペインの最高顧客責任者、ホセ・マリア・ピエラ氏はザ・ドラムにこう語った。「文化の一部になりたいなら、その文化を認識していなければなりません。」

その技術はウォッカではなくトマトにあることを認めたハインツは、ワンダーマン・トンプソン・スペインに戻って彼らに助けを求めました。 代理店としては、名前が 1 つだけ思い浮かびました。 「ご想像のとおり、広告主として私たち全員が Absolut の本を手にしています」とマリア ピエラ氏は言います。 「これは神話の 1 つであり、広告業界の象徴の 1 つです。すぐに答えが得られました。それは Absolut でなければなりません。」

確立されたパスタソースのカテゴリーに遅れを取ったハインツにとっての挑戦はより困難であり、破壊的なものである必要がありました。 「ハインツがこのカテゴリーに参入する瞬間までは、プライベートブランドやイタリアをやっているいくつかのブランドがすべてでした。それは非常に予測可能で、非常に退屈です」とマリア・ピエラは言います。

その後、同代理店のエグゼクティブクリエイティブディレクターであるパコ・バディア氏がコラボレーションを実行する任務を負った。 彼は私たちにこう語ります。「アブソルート ウォッカの伝統と象徴性を維持しなければならないことは非常に明白でしたが、もちろん、ハインツを通じて築き上げたかったパスタ カテゴリに興奮をもたらす必要がありました。」 広告のアートワークでは、アブソルートのボトルの輪郭内にソースが配置され、製品パッケージ内で 2 つのブランドのタイポグラフィーと色が融合されました。

バディア氏は、消費者はブランドパートナーシップを見ることに慣れており、意味のあるものとそうでないものがあると述べています。 同氏は、パートナーシップがキャンペーンを超えて、消費者が実際に手に取れる物理的な製品にまで及んだ場合に、より共感を呼ぶと主張する。 「なぜなら、驚くべきアイデアが非常にクリエイティブになるということではなく、それを可能にすることが重要だからです。私たちはクリエイティブエージェンシーとしてアイデアを持っていますが、現時点ではそれを可能にすることが重要でした。」

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このトリオは、この製品が英国以外にも展開される可能性があることをほのめかしています。 「私たちとアブソルートには、これを当然のことながら他の国にも持ち込むという明確な意図があります」とフォンテネレ氏は言う。

マリア・ピエラは、代理店は現在、このコラボレーションの成功を再現するというプレッシャーにさらされていると付け加え、「大きな成功を収めた後、次に何が起こるかは代理店にとって非常に要求が厳しい。一方で、それは非常にエキサイティングなことだ」と結論づけた。要求も非常に厳しいです。」

ハインツは、150 年間で初めて、すべての地域を 1 つの創造的な戦略の下に統合しました。 ブランドへのインタビューをお読みください。